2017-08-10 36氪 王雷柏
营销技术是一个被低估但却潜力巨大的领域。
李倩玲离开WPP了。36氪三个月前首发的这则快讯让不少广告营销业内人士感到吃惊。
作为一位在业内有着较大影响的资深广告人，李倩玲在这个全球最大的广告传播集团工作了整整27年。在离开之前，她管理着在华的1.4万名员工，集团中国区年收入超过十亿美元。离开之后，她的去向并不是另一个大公司，而是成为创业者，专注于碚曦投资管理集团（Withinlink）的工作。
成立于2015年的这家公司名为碚曦，李倩玲的英文名是Bessie，所以你能感觉到其中带有的明显的个人色彩。在李倩玲的设想中，她的投资机构将专注于营销科技领域新兴企业的孵化，资本目前对这块细分领域的关注程度相较之下并不热烈，但李倩玲认为其中潜藏着不小的投资机会。
碚曦在两年时间里已经投资了10多家创业公司，并获得了不错的投资回报。除了财务上的投资以外，李倩玲还积极利用自己积攒的人脉资源，帮助这些公司对外发声。譬如在今年的戛纳广告创意节上，她就带着Gululu、筷子科技、兔展等三家创业公司的创始人在Lions Innovation（创新狮）的论坛上进行了演讲，获得了不错的反响。
无论如何，李倩玲的动向都能被视为广告业的风向标之一。从她的离职以及再创业的过程中，能够读出产业层面一些潜藏的变化。
这是营销观察大咖专访系列的第三篇，我们讨论的话题集中在4A公司是否正经历着颓势，以及营销创业公司应该如何获得投资。
以下是李倩玲的专访摘录：
36氪：做出离开WPP的决定艰难吗？你在2015年就成立了碚曦，最近才宣布全身心投入进去，为什么是这个时间？
李倩玲：真的非常难，一辈子都在这里长大，所以要离开这样一个感情很深的集团是难的。早先和马丁爵士（WPP首席执行官苏铭天）达成的共识是，在WPP和碚曦分别分配60%和40%的时间。但随着公司逐渐成熟，时间分配出现了问题。WPP旗下的广告公司们都很成功，但中国有大量的营销新兴企业和年轻人需要得到帮助，所以做了这样的决定。
当然另一个原因是碚曦刚成立时，它还是一个新的模式，自己并不确定是否能满足市场的需求，所以更多是在尝试这个模式是否正确。第一年下来后证明了这个模式有它的市场，我们在三个月时间内就筹集到了5500万的资金，公司的事情也越来越多，导致无法兼顾两边，这样对WPP也不公平，所以我觉得今年四月出来是一个合适的时间。
36氪：最近不少大佬都离开了4A（国际顶尖广告集团），人们会想说大佬的离开是不是因为4A正遭遇颓势，你怎么看4A的现状？
李倩玲：营销界一直在变化，包括莫康孙、李桂芬这些广告人都有了新的动向。我们不是第一批有这类现象的人，刚入行的时候，我的那些老板们也曾经经历过一模一样的过程。所以，我们出来并不意味着4A会“死”，也不意味着它遇到了困境，这是每个人基于个人生涯做出的选择。
在我看来，与其说4A是一种类型公司的集合，不如说它是一个代名词，代表的是过去三四十年形成的代理商模式。当这种模式出现变化后，传统4A公司需要在市场中寻找一个核心的位置，它们应该能找到这样的位置。因为消费者所接触的传播渠道正变得越来越多，广告主们很头痛这样的情况，他们没精力学习这么多的渠道，因此需要找到一个可信赖的第三方，用非常公正的的立场进行评估，这是广告公司能够扮演的角色。
36氪：怎么评价现在营销领域的投资氛围？投资回报如何？
李倩玲：有些人认为目前中国营销领域的投资氛围并不算浓厚，我对这种说法既认同又不认同。认同的原因是，不少VC或者PE的公司里欠缺像我们这种真正在营销业里管理和运营过的人。所以对很多营销类的技术公司，他们不一定看得懂。即使看得懂，也很难判断到底能够做得多大。大家总是希望投出独角兽，所以不少都在2C领域去找。也许正是因为看不懂，所以才让他们对这个领域不太关心。
但其实，这个领域有着非常大的潜力，能看到很多优秀的产品和创业者。但问题是，创业公司也许也并不难找到财务型的投资人，但是这些投资人是否能够帮助他们扩展业务很难讲，也很难帮助营销技术公司与广告主和广告公司建立联系。这中间就存在了一个缝隙，也给我们这样的投资机构提供了机会，我们能够触及到更多高层的客户，也更了解客户的痛点。这成为了很多营销技术公司接受我们投资的原因，事实上我们也取得了不错的成绩，从2015年投入到现在，投资回报率大概已经超过了十倍。
36氪：跟自己的预期相比呢？
李倩玲：快太多了，毕竟我们是新手。但这个速度也说明我们在做对的事情。
36氪：有准备投海外营销技术公司？
李倩玲：对。我们特意安排了一位同事常驻硅谷，看有哪些公司值得我们投资、孵化并把它们带入中国，或者把它们介绍给我们已经投资的公司，我们团队也会去硅谷、去CES考察。其实国外有很多不错的创业项目，但它们没有像中国这么大的市场。现在中国的广告费大概是美国的三分之一，但人口是他们的四倍，并且中国还有非常多蓄势待发的有潜力产生国际品牌的企业。
所以总的来讲，中国市场有非常大的成长空间。但这些国外公司需要面临不同的制度以及跨文化传播的问题，往往很想进来但却不知道怎么进来，不知道该相信谁。这也让我们这类的投资机构拥有了不小的机会。
36氪：那什么样的营销技术公司是可以投资的？
李倩玲：首先是它能否解决品牌方在营销方面的痛点。比如大家都知道数据很重要，但如果你有办法讲不同渠道的数据全部整合在一起，想办法解决“数据孤岛”的问题，那么就解决了一个痛点，你的公司就会很值得投资。我们所看的公司，必须是类似地能够解决营销痛点的公司。
另外，人也非常关键，不只是他的背景，还包括他为什么做这件事，计划是什么。所以，我们跟创始人不会见一面就决定投或不投，而是要多番接触下来后综合判断这个人怎么样，是否诚实和谦虚，这对于营销人来讲，是一种最宝贵的品质。
36氪：接下来一段时间，重点关注的趋势和领域有哪些？
李倩玲：AI非常值得关注，很多人觉得这和广告或者创意无关，他们错了。AI和这个领域有非常多可以结合的地方。譬如当今天客户给你了一个brief（创意简报），创意人员做的第一件事往往是去翻翻书和上网搜案例来思考和找灵感，这件事情其实是机器学习能够替代的。因为人们能看的东西永远有限，如果机器能够帮你从更大的数据库筛选案例，这将缩短前期的时间，并让你拥有更好的案例质量。之前有一部电影Ghost in the Shell（《攻壳机动队》）的预告片就是IBM的Watson剪出来的，全部都是机器剪的，人工只是略微进行了检查、修改和微调。这件事挺触动我的，因为以传统方式去剪往往至少需要三到四天。这样的情况，也完全有可能在广告营销领域产生。
另外，就是很多创意人员跟品牌方在做活动时，选择用来描绘自己品牌的语言和词语，不见得与消费者的习惯一致。机器可以解决这个问题，因为它可以在短时间内处理大量信息，如果用AI对所有用户在线上提及品牌的语言进行整理，就能大概描绘出品牌在消费者心目中的真实形象。这会对做文案的人很有启发和帮助。
所以AI一方面会让我们加快正在做的事情的进程；另一方面也会让我们做的事越来越有意思，也更贴近消费者。这是我关注的一个方面，有机会也会去和李开复多聊一聊。