李倩玲：“DAT”营销时代即将来临
复旦大学EMBA 9/14/2020
新时代的营销有很多科技的运用，中国的营销花费还有很大的增长空间。去年中国网民人均广告花费87美元，但美国是500多美元。这个广告费的增长不会再以硬广的方式、而是会以各种不同的形式出现在中国消费者面前，比如近两年的直播带货就是一种新的形式。
数据+算法， 塑造与用户的强信任关系
互联网的人口流量红利已经消失
全球互联网人口不会像过去三十年一样增长得这么快了，互联网增速在下降。新智能手机的出货量在2018年第一次出现下降的趋势，美国在线广告平台收入增速也在放缓。互联网的人口流量红利已经没有了，因此每一个新兴用户的激活成本都在不断提升，不管大型企业、中型企业、小型企业，在获新客这个问题上都叫苦连天。
增加回头客的购买频次比获新客的成本低得多
阿里巴巴2013年到2018年，平均每年获客成本增加6.5倍，其他的电商平台也是。拼多多两年时间新客获比就翻了好多倍。但如果是从现有的用户里想办法找回头客，想办法增加用户的购买频次，以及提高客单价，这样的成本会比获新客的成本低很多。阿里一年的用户以及五年的用户，通过比较他们的订单数以及平均成交总额可以看到，如果你用心经营现有的用户，带来的订单数以及客单价都要比新客的回报要多得多，前提是你能够在现有客户里用对方法，了解这些人的数据，知道他的需求。
中国内地知识付费时代来临
中国的知识付费时代来临，消费者已经愿意用钱来购买服务，用钱来购买要提供给他的知识。中国的知识付费用户在去年达到了3.87亿，已经占到整个网民数的45%，行业市场的规模是278亿。爱奇艺2019年公开财报显示，订阅用户超过一亿，付费会员全年收入是144亿，广告收入是83亿。像这样的平台已经脱离了以前传统的、完全靠广告收入来养活自己的模式，会员付费收入远远大过广告商的收入。文学阅读也是类似的趋势，付费内容收入都在不断上涨。我自己有一档播客节目叫“贝望录”，我在播客上面钻研了两年，发现只要你的内容够好，客户就愿意付费听播客，去听内容优质的音频。
用户付费到底是不是一个能够长久持续的模式？视频平台Netflix或许可以成为参考。在2012年之前，广告收入是其最重要的收入部分，但在2012年，Netflix的CEO认为广告跟用户体验会造成一个非常严重的冲突，他做了一个非常勇敢的决定：停掉所有的广告业务，不再在Netflix里放广告，避免伤害用户体验。
他们在2012年做了这个决定之后，当年受到很大的影响，但2013年开始明显回转，2019年他从用户获得的收入远大于之前的广告收入。Netflix是一个非常成功的案例，只要有好的内容，用户是愿意花钱来支持你平台运转的。
现在国内平台和国外平台相比，知识付费的ARPU（average revenue per user，即每一个用户平均对你平台的贡献度），Netflix月均是76块人民币左右，国内的还有非常大的增长空间，我们人口基数够大，只要有好的内容，用户是愿意付费的。
“有效营销”打造强信任关系
流量红利到了尽头，对于回头客的管理，对于如何刺激用户付费，都没办法再用拍脑袋的方式。你必须要累积数据，你要了解你的用户、了解他的兴趣点在什么地方，需要管理、分析这些数据，用算法不断去推送你的用户认为相关度高的内容信息，他才会认为跟你之间越来越成为一个强信任的关系。
美国互联网女王Mary Meeker每一年都会做互联网趋势年报。她在去年的年报里面有这样一句话：“高效+有效营销，等于自己的产品+快乐的客户+更多的推荐机会。”“高效”以及“有效”，“高效”要不就是全自动化，要不就是半自动化；“有效营销”是要有数据，才知道营销是不是有效，你要从数据里面发现用户跟你的品牌、平台之间是什么样的关系，你要给到用户更多的推荐机会，这个推荐机会的背后要仰赖非常多的数据累积、数据的分析，再加上算法。
挖掘数据之外，不能放弃艺术
“Life Time Value”。现有客户终身价值的挖掘必须要靠数据、算法、技术，你才有可能知道用户的终身价值在什么地方，什么时候可以去挖掘，可以挖掘多少收入，这些都需要靠算法。但这并不代表我们有数据、算法、技术就可以了，你不能放掉艺术。我们认为将来的营销是技术跟艺术这两者肩并肩、手拉手合作的机会。过去的几十年媒介环境比较单纯，大家都是靠拍美美的电视广告、美美的海报来吸引眼球，艺术为大；但是未来，技术官和艺术官必须一起合作。
为什么不能放弃掉艺术呢？随着现在载体的变化以及技术的发展，营销、广告、体验、游戏、零售彼此之间的界线越来越模糊，底层的核心竞争优势也倾向于要有数据、要有技术，去支持你创意的体验。
下面这副眼镜是国外年轻人里面非常火的一个品牌Snapchat，这个眼镜两边有很深的框，设计很时尚，框里有隐藏式的摄像头，用户走在路上如果发现有一个很有趣的画面，按按钮会自动录制30秒，再按一次会录50秒的内容，然后自动放进你Snapchat账号的素材库里，全部录完后你可以把这个视频发布在社交平台上面。
这背后，不仅是硬件跟物联网的技术，还要思考怎么样设计才能让消费者愿意佩戴它，录下来的视频该存在什么地方。视频是一个非常有名的旅游达人在日本旅游时拍的，他剪辑完后放在Snapchat上面。
让消费者体验到新奇、快乐，他才愿意用这样一个商品。技术对我们未来的生活还会带来更大的变化和冲击。日本的智能助理产品“虚拟人妻”，在日本已经量产。有观众可能会觉得，怎么那么悲惨？没有女朋友，要靠一个智能助理。我想用这个视频让大家理解，智能助理产品已经不是一个“傻傻的”音箱了，物联网的时代离我们非常非常近，大量的数据运算再加上艺术的设计，就能够让消费者觉得这是一个艺术品并使用它。
随着新科技技术的成熟，声音、区块链、AI机器人等会带来更多的营销。有没有想过声音营销？随着智能音箱和物联网的普及，像小米的生态圈，智能家居是通过手机、音箱跟用户互动的。声音营销是一个全新领域的营销，这是人类最原始的沟通方式。
A.S.M.R自发性知觉经络反应，人体会通过视觉、听觉、嗅觉、触觉感知上的刺激，带来颅内高潮。你晚上看一部恐怖片如果开静音，可能就不会觉得很恐怖了，这就是声音对你的影响。现在已经有广告主知道用声音跟消费者做沟通。
营销的趋势是“量身定做”，实现用户终身价值最大化
从社会与科技的趋势发展去看营销的趋势，对营销科技的需求是什么？消费市场会持续细分，营销的趋势即是量身定做，必须有持续接触的机会。个人的载体太碎片化了。消费者会评估他在价与值之间的衡量和期待。信息的爆炸，机器的营销，强信任的关系跟订阅的经济……营销的趋势、社会以及科技的趋势之间有说不完的关系。
再看对营销科技的需求，数据的运算跟分析能力的提升，消费者全渠道的互动，全自动的货品管理等，载体这么碎片，信息这么碎片，你用人脑、用手动的方式，已经没有办法再处理这么多的信息。后台管理不是全自动起码也是半自动，数据快速跟精准的决策过程，每一个都有它互相影响的关系。
我们用品牌来检视。
大家非常喜欢喝的喜茶，做的是持续的消费者细分，一开始抓到了一部分的消费者，用他们的喜好去开发产品，成为一个成功挑战星巴克的本土的品牌；再加上它的营销趋势是量身定做，喜茶的东西不便宜，消费者在价与值当中有他自己的衡量，愿意付钱后花那么长的时间来等候，最终喝到一杯与价格相符的产品。
我们看李佳琦跟薇娅。在信息爆炸的今天，消费者认为李佳琦和薇娅帮我选品、帮我导购，这是在信息爆炸的情况下的附加价值。粉丝跟他们之间是强信任的关系。他推荐什么，很多用户是愿意无条件购买的。他们两个人跟粉丝的关系就是订阅经济。各位，如果你对营销有兴趣，你可以从这几个方向来看：社会在怎么发展？营销的趋势在怎么发展？这些都会要求你用数据、运算、全自动后台管理方式来管理信息。
5G很快就要在中国铺开了，在5G环境下的营销一定要有全自动或半自动的后台运营管理。我们有一天会走到一对一的沟通中，到时候就不再有投放的概念了。创意是机器人做的，CRM机器人就可以帮我做起来，创意也会立体化。
在5G环境下面可能会发生四个面向：用户体验、量身定制、建立强信任关系，到最后是用户终身价值最大化。这四个是你要非常关注的将来营销的面向。当然，还会有很多做营销的手段。
未来新常态的营销，是你要有数据（Data）、要把握艺术（Art）、要有技术（Technology），将来就是“DAT”营销时代的来临。